Retter in der Not: Personas für Präsentationen

„Herr Lamprecht, unser Publikum ist sehr heterogen zusammengesetzt. Wir wissen nicht, wie wir unsere Vertriebspräsentation anlegen müssen, um alle Zuschauer richtig anzusprechen. Die letzte Präsentation haben wir deswegen leider vergeigt, da ging es um ein richtig großes Projekt …“

Der Anrufer in Not buchte einen Präsentationsworkshop für sich und sein Vertriebsteam. Meine Aufgabe: Die Teilnehmer in die Lage zu versetzen, sich optimal auf ihr Publikum vorzubereiten und die Präsentation entsprechend zu konzipieren und zu gestalten, damit alle Zuschauergruppen adäquat angesprochen werden. Natürlich mit dem Ziel, in der Folge den Abschluss zu machen.

Und ich wusste auch schon genau, mit welcher Methode ich die Teilnehmer dazu bringen würde, sich eingehend mit ihrem Publikum auseinanderzusetzen: mit Personas für Präsentationen!

Meine Lese-Empfehlung: Erklärvideos für die Lernplattform snipKI.

Personas helfen, Benutzer- oder Zuschauergruppen besser zu verstehen

Eine Persona ist ein Modell. Es wurde ursprünglich für die Optimierung der Benutzerschnittstelle (user interface) bei der Interaktion zwischen Mensch und Maschine entwickelt. Mithilfe von Personas werden die Anforderungen beschrieben, die an die Benutzerschnittstelle gestellt werden. Eine Persona repräsentiert je eine typische Benutzergruppe mit bestimmten Eigenschaften und einem bestimmten Nutzerverhalten.

Steckbrief: Persona-Vorlage zum Ausfüllen

Personas sind also so etwas wie Steckbriefe von fiktiven Personen, die jeweils für eine Gruppe stehen. Weil diese Steckbriefe konkret und realistisch formuliert sind, helfen sie dem Entwicklerteam, die Bedürfnisse und Anforderungen der damit abgebildeten Benutzergruppen leichter und besser zu verstehen.

Das Wort Persona kommt übrigens aus dem Lateinischen und bedeutet Maske: Mit Personas kann ich hinter die Masken von abstrakten Nutzergruppen schauen, die auf diese Weise ein Gesicht bekommen.

Personas werden auch in anderen Bereichen eingesetzt. Ein Kunde von mir nutzt sie zum Beispiel für die Optimierung seiner Website. Hier repräsentieren Personas die Nutzergruppen, die die Website besuchen und benutzen sollen.

Selbstverständlich eignen sich Personas auch für die Vorbereitung auf Präsentationen, besonders dann, wenn das Publikum aus mehreren Zuschauergruppen zusammengesetzt ist, die sich stark voneinander unterscheiden.

Das Erstellen von Personas braucht Zeit. Zunächst müssen die relevanten Nutzergruppen identifiziert werden. Dann folgen Tests, Beobachtungen und Interviews, um die im Hinblick auf die Benutzung wichtigen Merkmale, Anforderungen und Bedürfnisse zu ermitteln. Auf dieser Grundlage müssen die Steckbriefe erstellt werden, die alle Erkenntnisse in jeweils einer fiktiven Person vereinen und verdichten.

„Spekulative“ Personas für Präsentationen

Für Präsentationen ist die Erstellung solcher Personas zu aufwendig. Deshalb arbeite ich im Workshop mit „spekulativen“ Personas, die auf dem bereits vorhandenen Wissen über das Publikum basieren. Damit erreiche ich, dass die Workshopteilnehmer über ihr Publikum sprechen und diskutieren. Positiver Nebeneffekt: Das gesamte Team-Wissen über das Publikum kommt auf den Tisch. Die Arbeit an den Personas ist für alle Beteiligten ein erhellender Vorgang und hilft bei der Beantwortung der folgenden wichtigen Fragen:

Wer sitzt im Publikum? Handelt es sich um ein reines Fachpublikum oder sind auch Laien im Saal?
Welche (Fach-)Sprache spricht Ihr Publikum?
Welche Erwartungen haben die Zuschauer an Sie und Ihren Vortrag?
Was ist für das Publikum wirklich relevant?
Worin genau liegt der Nutzen fürs Publikum, wenn Sie präsentieren?
Was soll für die Zuschauer nach der Präsentation anders sein?

Die erste Fassung der Personas für Präsentationen ist eine gute Basis. Wenn Sie – wie das Vertriebsteam im Workshop – regelmäßig vor ähnlich zusammengesetztem Publikum präsentieren, dann sollten Sie Ihre Personas ebenso regelmäßig überprüfen und weiterentwickeln.

In vier Schritten zu Personas für Präsentationen

Zunächst bitte ich die Workshopteilnehmer, typische Zuschauer zu beschreiben, die im Publikum sitzen. Ich sammele diese Zuschauertypen am Flipchart. Ergänzt wird die Liste mit exotischeren Typen, die nicht jedes Mal vertreten sind, jedoch für den Erfolg der Präsentation wichtig sein können.
Danach ordnen wir die Typen Zuschauergruppen zu. Jetzt stellt sich meist heraus, dass viele Typen einander ähnlich sind und zusammengefasst werden können. Zu diesem Schritt gehört auch eine Gewichtung: Welche Zuschauergruppen sind für den Präsentationserfolg entscheidend, welche eher nicht? Am Ende bleiben meist vier Zuschauergruppen übrig. Diese Gruppen bilden die Grundlage der Personas.
Nun werden die Personas erstellt. Dazu teile ich die Workshopteilnehmer in Kleingruppen ein. Jede Kleingruppe entwickelt eine oder zwei Personas. Ich gebe eine kurze Einweisung und verteile Arbeitsmaterialien, unter anderem eine schriftliche Anleitung und eine Persona-Vorlage zum Ausfüllen.
Im vierten und letzten Schritt werden die Personas allen Teilnehmern in Kurzpräsentationen vorgestellt und diskutiert. Änderungswünsche werden sofort eingearbeitet.

Struktur einer Persona für Präsentationen

Personas sind wie Steckbriefe aufgebaut. Alle Informationen darin sollten in erzählender Form verfasst werden, damit man sich die Persona bildhaft vorstellen kann.

Oben sind Name und Foto zu sehen, vielleicht noch ein Zitat oder Motto, das die wichtigste Charaktereigenschaft der Persona zum Ausdruck bringt. Wichtig: Foto und Name müssen realistisch sein! Denn Personas stehen für real existierende Zuschauergruppen.

Dann folgen Beschreibungen der Funktion oder Rolle im Publikum, ergänzt durch demografische Angaben.

Der dritte Abschnitt erläutert Vorlieben und Abneigungen, die relevant in Bezug auf die Präsentation und das Thema sind.

Im vierten und letzten Abschnitt werden Ziele, Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse im Hinblick auf das Präsentationsthema formuliert.

Persona (Beispiel) — Beispiel einer Persona, jedoch vollkommen real, nicht fiktiv …

Vorteile von Personas für Präsentationen

Das gesamte Team-Wissen über die Zuschauer wird genutzt
Jeder im Team wird optimal auf das Publikum vorbereitet
Jede wichtige Zuschauergruppe bekommt durch ihre Persona einen Namen („Damit überzeugen wir auch ‚Jürgen‘ und ‚Andrea‘ im Publikum!“)
Die Feinabstimmung der Präsentation fällt leichter, weil alle im Team die Wünsche und Bedürfnisse des Publikums genau kennen
Dank der guten Vorbereitung können Sie Ihre wichtigsten Zuschauergruppen gezielt ansprechen

Konkrete Ergebnisse

Mein Kunde und sein Vertriebsteam waren glücklich, weil ihr Publikum nun wie eine überschaubare Gruppe vertrauter Gesprächspartner erschien.

Das hatte Auswirkungen auf das Konzept der Vertriebspräsentation:

Die Zahl der PowerPoint-Folien wurde stark reduziert
Grundsätzliche technische Details wurden auf Postern dargestellt, die im Raum zu einer begehbaren Präsentation angeordnet werden konnten
Die gesamte Präsentation wurde jetzt als Dialog und nicht mehr als pure Frontbeschallung angelegt

So konnte das Vertriebsteam alle Zuschauergruppen optimal ansprechen und erreichen.

Fazit

Die Arbeit mit „spekulativen“ Personas für Präsentationen ist eine bewährte Methode, um sich optimal auf eine Präsentation vor heterogenem Publikum vorzubereiten. Sie ist geeignet für Vertriebsteams und alle, die im Team eine Geschäftsidee oder ein Konzept pitchen wollen.

Personas für Präsentationen helfen, die verschiedenen Zuschauergruppen besser zu verstehen. Das hat zur Folge, die Präsentation so planen und umsetzen zu können, dass alle Zuschauerinnen und Zuschauer richtig angesprochen werden.

Und das ist die wichtigste Voraussetzung, um nachhaltig zu überzeugen und um mehr zu verkaufen.